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07-2010 - La distribution des offres touristiques : des évolutions permanentes

Une distribution des offres touristiques qui s’est structurée autour des agences de voyages.

L’histoire des agences de voyages, depuis les origines de ce métier, repose sur leur capacité technique, et souvent financière, à constituer et à détenir,
le plus tardivement possible, des stocks de produits dans la perspective de pouvoir les vendre, sans délai, à des clients.
Cette notion de stocks de produits, plus communément dénommé «contingents» ou «allotements», constitue la clef de voute qui a sous-tendu
les différentes étapes des évolutions de ce métier.

Pendant de très nombreuses années, les hébergeurs de tous les pays, particulièrement lorsqu’il s’agissait de tourisme intercontinental, n’ont eu d’autre
solution que de négocier commercialement avec les tour-opérateurs qui, en exerçant une fonction de grossiste -organisateur, ont assuré et garanti la mise
en forme de différentes productions aptes à être commercialisées ensuite par les réseaux d’agences de voyages. Ce schéma d’organisation a eu pour
conséquence de dessaisir, temporairement ou définitivement, les hébergeurs de tout ou partie de leurs stocks d’hébergements à vendre, ce qui, pendant
de nombreuses années, les a cantonné au seul rôle d’accueil des clients sans qu’ils aient une action directe sur les marchés ni une intervention
sur les méthodes et conditions de distribution. Les grossistes (tour opérateurs), en s’appuyant sur leurs distributeurs détaillants (agences de voyages),
maitrisaient les règles de la mise en marché et imposaient leurs conditions tarifaires d’achat aux hébergeurs.

L’évolution permanente et maintenant rapide des attitudes des clientèles, la diversification des offres touristiques renforcées par une perception émergente
de «places toujours disponibles» ont, petit à petit, entrainé une réduction significative des délais de réservation. C’est ainsi que l’on a vu apparaître la notion
de ventes tardives et de ventes de dernière minute. Cette nouvelle forme de demandes plus opportunistes, en forte croissance et pas très facile à capter,
a imposé aux opérateurs de tourisme de négocier durement et de plus en plus tardivement les dates auxquelles ils devaient restituer, avant chaque période
d’arrivée, les hébergements vendus et ceux non vendus. Passée cette fameuse «date de rétrocession», les réseaux de distribution devenaient «aveugles»,
en l’absence d’un accès immédiat aux stocks disponibles.

Les techniques, rapidement mises en place, pour contourner cette difficulté ont, le plus souvent, relevé de l’artisanat en instaurant notamment le principe
des ventes «en demande (request)» peu compatible avec des méthodes de vente faciles à mettre en œuvre, efficaces et susceptibles d’être utilisées
largement et avec satisfaction par les réseaux de distribution.

L’histoire de la distribution des hébergements touristiques s’est heurtée, ces dernières années, à cette impossibilité de détenir jusqu’au dernier moment
les stocks à vendre. Certaines initiatives particulières, pour pallier à cette rupture dans l’accès aux disponibilités, ont porté sur la prise en gestion
ou l’acquisition d’établissements de séjours et, pour d’autres, sur une prise de risque financier, en s’engageant de façon certaine sur des niveaux
de résultats commerciaux préétablis.

D’autres enfin, gestionnaires de chaînes intégrées d’hébergements ont développé leurs propres systèmes de réservation (membre ou non d’un GDS)
permettant ainsi à chaque agence de voyages accréditée d’accéder jusqu’au dernier moment à leurs stocks disponibles.

La concentration, par rachats successifs à l’échelle européenne, des tour-opérateurs a permis par ailleurs, avec pour objectif d’intégrer l’ensemble
des différents composants des produits touristiques (transports aériens et terrestres, hébergements, agences réceptives…), de maitriser sans délai
les stocks de disponibilités jusqu’au dernier moment. Tous n’ont pas résisté à ces évolutions…

Il faut observer que, dans le même temps, les transporteurs aériens ont développé très tôt et à l’échelle mondiale des systèmes globaux de distribution
(GDS) qui leurs ont permis, tout en s’assurant d’une utilisation par les agences de voyages, de maitriser toutes les formes de distribution
de leurs disponibilités et d’initier, sans contrainte, toutes les pratiques de distribution directe avec une actualisation permanente des données tarifaires
selon des règles parfois complexes (yield management).
Ces systèmes ont intégré petit à petit d’autres prestations (hébergements, locations de voitures, …) mais la lourdeur et la rigueur de travail propres
à ces grands systèmes n’ont pas permis d’intéresser le plus grand nombre d’hébergeurs.

L’évolution de la distribution dans le tourisme s’apparente donc à une « guerre » de l’approvisionnement focalisée sur l’accès permanent,
en temps réel et jusqu’au dernier moment aux stocks disponibles d’hébergements.


INTERNET : la communication permanente.
Le développement étonnamment rapide d’internet, en provoquant une profonde révolution dans la capacité de communiquer instantanément
et en permanence a, depuis quelques années et partout dans le monde, sensibilisé ces mêmes hébergeurs à de nouvelles pratiques de distribution
en leur permettant de s’adresser directement, 24h sur 24 et jusqu’au dernier moment, à leurs clients potentiels et même plus largement à tous ceux
qu’ils ne connaissaient pas mais qui, à un moment ou à un autre, allaient pouvoir, à leur convenance, établir un contact direct.

La facilité d’actualisation de la présentation des offres touristiques, le très faible coût de communication, la capacité de communiquer avec le plus grand
nombre ainsi que la possibilité de multiplier les messages commerciaux ont provoqué, dans le plus grand désordre, l’enthousiasme de tous. Des milliers
d’initiatives de toutes sortes, «labellisées tourisme», ont vu le jour au nez et à la barbe des agences de voyages qui ont perçu, dans un premier temps,
une concurrence inacceptable d’opérateurs déclarés «non qualifiés».

Simultanément, des sites web mettant en ligne les offres des tour-opérateurs ont permis à ces derniers d’être présents sur la toile en pratiquant,
sous des formes diverses, la vente directe ce qui n’a pas manqué de déstabiliser commercialement les agences distributrices.

Le dynamisme des internautes et l’engouement provoqué par ce média séduisant ont été tels qu’une très grande diversité de sites web, marchands ou non,
ont été imaginé sur la base d’approches marketing très diverses :
       - Déstockage permanent de stocks invendus,
       - Comparateurs de prix,
       - Configurateurs de séjours,
       - Avis des consommateurs,
       - Propositions de services divers complétées par l’accès à la réservation d’hébergement,
       - Association de la prestation hébergement à des itinéraires routiers,
       - …

Des initiatives de tous ordres
De nombreux éditeurs de sites web généralistes, souvent sans rapport avec le tourisme, ont tenté de valoriser leurs audiences, plus ou moins importantes,
en adjoignant différents accès à des offres touristiques (marque blanche) et ce, moyennant la plupart du temps une très faible commission.

Des grossistes spécialisés sur le net sont apparus, exerçant leurs activités dans le cadre de métiers nouveaux et complètement différents :
les «affiliateurs». Ils ont innové en organisant les accès commerciaux en ligne sur le net afin de permettre une mise en marché et une distribution
multi-canal (la même disponibilité est distribuée simultanément dans des centaines voire des milliers de sites internet) des offres disponibles
des hébergeurs. Ni tour-opérateur, ni agence de voyage, les affiliateurs se sont engagés dans la seule gestion des flux de demandes soit d’information
(payperclic) soit dans l’identification des flux de réservation en vue de rétrocéder une commission, généralement faible, aux distributeurs sur le net.
Pour autant, ils ne gèrent pas la relation commerciale avec les clients (reportée directement chez l’hébergeur) ni n’assument la constitution des données
d’informations et de disponibilités (saisies directement chez les hébergeurs).

Il reste que, derrière toutes ces opérations marketing et malgré toute la souplesse d’internet, ces interlocuteurs et tous les sites qu’ils représentent,
pour la quasi-totalité d’entre eux, ne garantissent toujours pas, jusqu’au dernier moment, un accès permanent aux disponibilités réelles d’hébergements.
Le fait d’accéder à une centrale de réservation d’hébergements, usage souvent pratiqué par facilité, n’apporte d’ailleurs pas de garantie supplémentaire
puisque là encore, la structure intermédiaire doit constituer ses propres stocks pour pouvoir fonctionner (sauf pour le cas des chaînes d’hébergements intégrés).

Les initiatives des collectivités territoriales.
Les destinations touristiques, particulièrement en France où les collectivités territoriales se sont depuis de nombreuses années fortement impliquées
dans la mise en marché de leurs offres touristiques (on a souvent dit, en l’absence d’initiatives du secteur privé c'est-à-dire des agences de voyages),
ont tenté de faciliter l’accès aux disponibilités d’hébergements en mettant en place des centrales de réservation de destination organisées sur la base
de stocks de disponibilités demandés aux hébergeurs (la connaissance en temps réel des disponibilités réelles n’étant toujours pas acquise
dans ce contexte)
. L’expérience a montré qu’à défaut d’évaluer les résultats économiques de ces outils, on a laissé perdurer beaucoup de centrales
de réservation qui n’ont aucune justification en termes de performance commerciale (distribution mono canal) et qui ont beaucoup de difficultés à communiquer largement sur la toile (communication sur les seuls produits d’une destination).

Il en résulte la présence sur le net d’une foultitude d’initiatives, sans grande cohérence, qui brouille la compréhension par l’internaute des offres touristiques
tout en introduisant «une apparente guerre des prix» qui incite l’internaute à, sans cesse, chercher et comparer.

Et pourtant, les agences de voyages auraient pu s’approprier durablement l’étape électronique de la mise en marché sur internet
des destinations touristiques…

car elles avaient les bases et les compétences professionnelles pour maitriser cette nouvelle forme de distribution pour laquelle l’un des enjeux consistait
à inventer un modèle économique spécifique et forcément nouveau au moment où la commission était mise en cause dans sa forme habituelle.

En marge des grands systèmes internationaux de distribution qui, en relation avec des fournisseurs de services tels de puissantes compagnies
hôtelières ou des loueurs de voitures, ont permis aux agences de voyages de consulter en une seule fois et en temps réel les disponibilités et les tarifs
de chacun, l’industrie touristique française dont plus de 80% des hébergements n’était pas présent dans ces systèmes, est aujourd’hui portée
sur internet par le langage XML qui transgresse toutes les règles habituelles de communication des logiciels informatiques propriétaires dont les sources
n’étaient pas accessibles.

De nouveaux moyens de communication
Pour simplifier la compréhension de cette extraordinaire évolution, le langage XML qui a mis une dizaine d’années pour trouver sa place dans le tourisme,
permet de se libérer de la présentation des données d’informations et de disponibilités adoptée par chaque producteur d’informations pour pouvoir,
quelle que soit la structuration d’origine de ces données, les exploiter et les présenter à façon sans avoir à les saisir à nouveau et à les actualiser.

Le langage XML et les techniques associés ouvrent ainsi de nouvelles perspectives pour structurer les contenus web des destinations touristiques
en permettant, dans chaque site web de destination, d’intégrer des informations en provenance de sources différentes et hétérogènes puis ensuite
de les agréger selon la charte graphique de chacun.

Cette consolidation des données (parfois dénommée «syndication de contenus») permet ainsi à chaque destination touristique d’enrichir
les différents contenus de son site web sans avoir à produire et à actualiser les diverses données importées.


Le e.marketing des destinations touristiques prend ainsi forme et toute sa valeur avec de véritables contenus commerciaux parfaitement actualisés,
accessibles en permanence et jusqu’au dernier moment. Nombreux sont encore ceux qui, méfiants par rapport à la capacité d’internet à garantir la réalité
des données, trouvent que cette notion de disponibilités reste virtuelle et semble peu fiable.

Les hébergeurs et les offreurs de produits deviennent acteurs de la mise en marché
Les plus récentes applications techniques permettent dorénavant de se connecter en temps réel directement sur les outils informatiques de gestion
interne (logiciels «back-office») des hébergeurs :
       - accès aux systèmes centraux de réservations des chaînes hôtelières ou des résidences hôtelières,
       - accès aux «back-office» des agences immobilières pratiquant la location saisonnière,
       - accès aux «back-office» des campings,
       - accès aux plateformes départementales des Gîtes, Chambres d’hôtes et Clefs Vacances,
       - …
et ainsi, d’avoir une lecture permanente, directe et jusqu’au dernier moment des disponibilités, identique à celle des hébergeurs ou gestionnaires concernés.
Des moteurs de réservation viennent compléter les services proposés aux internautes en assurant soit la pré-réservation sur disponibilité identifiée
(pour ceux qui n’acceptent pas le paiement par carte bancaire), soit la réservation avec paiement sécurisé en permettant à tous les hébergeurs d’être réglé
directement.

       - L’information touristique gérée en ligne directement à partir du site web de chaque destination touristique,
       - la possibilité d’importer ou d’exporter, à façon, tout ou partie de ces données,
       - l’accès permanent, par destination, aux disponibilités et à la réservation en ligne,
constituent désormais les fonctionnalités indispensables qui doivent être présentes dans chaque vitrine commerciale de destination sur le net.

Le e.marketing des destinations touristiques : vers une gestion opportuniste des offres clients
Le marketing des destinations va maintenant, s’intéresser à tous les services complémentaires attendus par les internautes en proposant notamment
des services de conciergerie en ligne pendant le séjour (mise en ligne des hôtesses d’accueil, réservations de spectacles, audio-guides, itinéraires
en ligne avec réservation aux points d’étapes,…)
, les services d’information sur le mobile pendant le séjour dans la destination...

Le sujet n’est pas clos et chaque nouvelle percée technologique va accroître les possibilités de diversification des propositions de services en permettant
de continuer à agréger, par destination, de nouvelles données toujours actualisées en temps réel.

Chaque destination touristique va ainsi pouvoir mettre en valeur ses différences et travailler ses services mais surtout, se mettre en réseau avec d’autres
destinations
. Le maillage (selon les opportunités commerciales) des territoires touristiques dans une destination est proche (réseau de pays touristiques,
de parcs, d’offices de tourisme, de villes, de stations touristiques,…)
et ce, sans qu’aucune contrainte administrative ne vienne imposer des découpages
territoriaux incompris du grand public. Seules les destinations clairement perçues par les internautes pourront exister sur le net.

Enfin, et ce n’est pas le moindre des aspects, la destination touristique n’aura plus à prendre en charge la gestion de la relation commerciale avec le client
car celle-ci sera désormais traitée directement par la structure ou l’hébergeur concerné (acte de réservation, paiement, dossier client et suivi des ventes).

Vers de véritables vitrines commerciales
Le site internet de la destination, véritable vitrine commerciale, devient ainsi un puissant support de communication dont toutes les données sont
automatiquement actualisées en ligne sans que les interlocuteurs territoriaux ne soient en aucune manière impliqués dans l’acte commercial.

Le langage XML s’impose maintenant partout en bouleversant les habitudes de chacun. Les internautes s’y retrouvent mais deviennent très exigeants
sur les vraies valeurs des contenus : le prochain combat est là pour tous les sites internet des destinations touristiques.
Les webmasters, tels des rédacteurs en chef de journaux, devront en permanence saisir les tendances pour faire évoluer les contenus de leurs sites web
afin de mieux solliciter et satisfaire les internautes.

Ces bouleversements en matière de communication, qui situent les hébergeurs, nouvellement rassemblés et organisés par destination, comme les acteurs
directs d’une véritable présentation commerciale de leurs offres, leur permet de s’adresser directement à leurs clientèles. Cela entraine de profondes
interrogations sur les mécanismes économiques novateurs qui restent souvent à imaginer et à concevoir. Ce n’est pas tant la réduction des coûts
de commercialisation qui constitue une perspective bien aléatoire (la distribution par internet entraine des charges importantes) que la répartition
de ces coûts entre de nouveaux interlocuteurs qui doivent précisément identifier leurs rôles et les résultats qu’ils permettent d’obtenir.

Des modèles économiques innovants
Le régime de la traditionnelle commission a vécu. Pour autant chaque opérateur, y compris les nouveaux intervenants, doit être rémunéré pour les services
qu’il fournit… des partenariats innovants qui parfois restent à imaginer vont apparaître mais déjà, il faut observer que les sites de destinations touristiques
sont rarement en mesure de commissionner les réseaux d’agences de voyages…

les transporteurs aériens avaient déjà ouvert une brèche dans ce domaine …

Les agences de voyages ont-elles un avenir dans ce contexte ? Il n’y a pas de réponse facile et définitive car tout est encore possible dans ce monde
changeant... l’histoire des agences de voyages n’est pas définitivement écrite…

mais, comme disait John Maynard KEYNES, célèbre économiste britannique :

«la difficulté n’est pas de comprendre des idées nouvelles, mais d’échapper aux idées anciennes»
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